Медицинский маркетинг для клиник с 2018 года в Москве и РФ
Дадим полезные советы и ответы на самые актуальные вопросы.
Медицина развивается стремительными темпами и за последние несколько лет стала высокотехнологичной отраслью. Такое развитие неизбежно вносит корректировки в медицинский маркетинг, который обычно направлен на привлечение клиентов и удержание имеющихся пациентов. Продвижение услуг и товаров должно отвечать современным трендам, последним тенденциям, ожиданиям и запросам потребителей.
Маркетинг в здравоохранении играет важную роль в ведении и продвижении бизнеса, ведь сегодня на рынке сферы медицины множество участников. Ежегодно открываются новые частные клиники, специализированные и многопрофильные центры. В данной статье рассмотрим все особенности медицинского маркетинга, его функции, виды и эффективные приёмы. Дадим полезные советы и ответы на самые актуальные вопросы.
Маркетинг в здравоохранении – не просто реклама в медицине. Это комплексная деятельность, направленная на продвижение медицинских реализуемых товаров или оказываемых услуг, учреждения, бренда конкретного специалиста.
В маркетинг входит множество инструментов, которые помогают продвигать всё вышеперечисленное. Это сайт клиники, его дизайн и контент, рекламные кампании, деятельность в социальных сетях, связи с общественностью и многое другое.
Маркетинг в медицине решает разные задачи. К ним относят подробное изучение рынка и конкурентной среды, комплексную аналитику, исследование потребностей, поведения, болей и запросов представителей целевой аудитории, разработку продуктов, ценообразование, создание планов и стратегий развития, выявление наиболее действенных каналов продвижения, позиционирование компании.
Медицинский маркетинг позволяет достигать следующих целей:
-Привлекать новых клиентов для увеличения прибыли медицинской организации.
-Привлекать новых клиентов для увеличения прибыли медицинской организации.
-Удерживать и сохранять уже имеющихся пациентов, особенно приносящих большую долю дохода.
-Увеличивать объёмы продаж услуг или товаров.
-Завоёвывать и укреплять доверие клиентов, их лояльность.
-Улучшать репутацию медицинской клиники или центра на отраслевом рынке.
-Повышать узнаваемость бренда, делать клинику более известной и популярной.
-Обеспечивать увеличение доли на рынке России, а также освоение рынков других стран.
-Осуществлять поиск новых эффективных каналов сбыта товаров или оказания услуг.
Маркетинг, реализуемый в медицинской сфере, имеет несколько направлений:
Маркетинг клиники или бренда. В данном случае продвигается вся компания или сеть организаций.
Маркетинг услуг. Продвижение затрагивает конкретные направления деятельности клиники, например, наиболее прибыльные или новые, недостаточно «раскрученные», но перспективные. Важно выделить одну либо несколько платных медицинских услуг, которые реально могут быть востребованными и приносить доход.
Маркетинг специалистов. Если в штате медицинского центра есть известный врач с многочисленными положительными отзывами пациентов, то имеет смысл рекламировать именно его. Так можно, во-первых, привлекать поток клиентов к этому «раскрученному» специалисту, во-вторых, предлагать посетителям другие услуги. Улучшать здоровье гораздо удобнее в одном месте, чем в разных.
Маркетинг сайта. Обычно это не отдельное направление, а часть общей маркетинговой стратегии. Веб-ресурс – эффективный канал привлечения новых клиентов. И для его продвижения применяются контент-маркетинг, контекстная реклама, а также SEO-оптимизация.
Маркетинг местоположения. Если «фишка» медицинского центра – это его нахождение в курортном регионе или красивой местности, то можно воспользоваться этим и предложить клиентам совместить приятное с полезным: вылечить заболевания, отдохнуть и насладиться потрясающими видами.
Маркетинг инноваций, новых технологий, идей. Если в клинике работает редкий специалист, используются передовые методики терапии, применяются высокоточные способы диагностики или проводятся процедуры, которые больше не выполняют нигде, то это можно сделать УТП – уникальным торговым предложением.
Маркетинг медицинской помощи имеет некоторые нюансы, связанные со спецификой деятельности.
Всё, что относится к здоровью, требует особого внимания и ответственного подхода. Ниже рассмотрим основные особенности маркетинга в медицине.
Ниже рассмотрим основные особенности маркетинга в медицине.
Любые медицинские услуги или продукты ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, а маркетинг должен сосредотачиваться и концентрироваться на ожидаемых результатах, преимуществах обращения в конкретную организацию. Каждая клиника должна знать и хорошо понимать проблемы своей целевой аудитории, её ожидания. Маркетинговые сообщения должны адаптироваться под запросы клиентов.
Вся информация, предоставляемая потенциальным клиентам и уже имеющимся пациентам, должна быть достоверной, точной, понятной. Для подтверждения достоверности можно использовать авторитетные источники, например, комментарии авторов медицинских статей, точки зрения экспертов и лидеров мнений, профильную литературу, результаты исследований.
Если клиника имеет сомнительную или плохую репутацию, вряд ли люди захотят доверять ей своё здоровье. Что делать? Прежде всего, оказывать только качественные услуги, следить за сервисом, предлагать только проверенные препараты. А доказывают завоёванную хорошую репутацию отзывы, причём не на сайте клиники (там они могут быть не соответствующими действительности), а на тематических платформах-отзовиках.
Медицинский маркетинг должен быть этичным. Он не может нарушать политику конфиденциальности, использовать для рекламы уязвимые слои сообщества, принижать достоинство пациентов, указывать на их физические недостатки, затрагивать сомнительные темы.
Плюсы должны быть действительно привлекающими. Примеры: акции с хорошими скидками, комплексные программы, бесплатный первый приём, отсутствие очередей, высокий уровень обслуживания, удобное расположение клиник.
К таким подтверждениям относятся отзывы пациентов (обычно их оставляют на сайтах клиник), подтверждённые заслуги врачей – дипломы, сертификаты специалистов, грамоты.
Условия получения услуг должны быть комфортными для клиентов. Этого можно добиться с помощью онлайн-записи, разных способов оплаты (картой, наличными, в рассрочку), быстрой обработки заявок, возможности пройти обследование или несколько процедур за один день и других полезных бонусов.
Никто не хочет переплачивать, но при этом все желают быть уверенными в том, что услуги будут оказаны на должном уровне. В медицинском маркетинге важно обозначать гарантии, твёрдые цены, а также точные сроки.
Маркетинговая деятельность не должна нарушать законы и общепринятые нормы. Так, нельзя рекламировать препараты с содержанием наркотических или иных запрещённых либо не зарегистрированных в РФ веществ, а также прерывание беременности, донорские ткани или органы. Прочие законодательные нормы будут рассмотрены в отдельной части данной статьи.
Для продвижения нужно использовать одновременно несколько каналов: как онлайн, так и офлайн. Последняя форма рекламы больше подойдёт для людей, которые пользуются интернетом нечасто или неумело. Онлайн-формат ориентирован на более молодых клиентов.
В медицинском маркетинге крайне важен персональный подход. Что это значит? Нужно создать портрет клиента, а лучше несколько портретов для отдельных групп населения. Также следует создавать индивидуализированные маркетинговые сообщения, используя личные данные отдельных пациентов, историю их обращений в клинику, предпочтения, отзывы и пожелания.
Так как медицина – тема очень сложная, то маркетинг в данной сфере часто предполагает образовательный компонент, который даёт знания. Предложения могут включать не только описание услуг или товаров, но и полезную информацию о вариантах лечения, о разных состояниях, заболеваниях, симптомах. Образовательная составляющая помогает клиентам лучше понимать свои проблемы и представления, быстрее принимать решения о медицинском обслуживании с учётом особенностей здоровья.
Существуют разные виды маркетинга в медицинской сфере. Все их можно разделить на две большие группы: офлайн-продвижение и digital. Ниже рассмотрим эффективные виды и инструменты маркетинга.
К категории офлайн-маркетинга относятся инструменты, не связанные с интернет-пространством. А именно:
— реклама, запускаемая на радио, в газетах, на ТВ, в журналах и другой прессе;
— рекламные баннеры, устанавливаемые на домах;
— рекламные щиты, располагающиеся вдоль дорог;
— наружная реклама на общественном транспорте: троллейбусах, автобусах, трамваях;
— внутренняя реклама в салонах перечисленных видов общественного транспорта;
— раздача флаеров и буклетов в местах скопления потенциальных клиентов, например, в метро, магазинах, площадях, парках;
— объявления на рекламных досках;
— уличные указатели с названием клиники и кратким перечнем её услуг;
— участие в разных мероприятиях: выставках, презентациях, семинарах, конференциях;
— спонсорство, например, инвестирование в городские праздники;
— «сарафанное радио» – распространение информаций довольными или впечатлёнными качеством услуг клиентами.
Офлайн-маркетинг демонстрирует высокую эффективность в небольших городах, для организаций, работающих только на местном рынке. Для всероссийских сетей, для масштабирования бизнеса и при большом количестве конкурентов следует подключать и digital-инструменты.
Digital-маркетинг – это продвижение в интернет-пространстве. Оно направлено на увеличение присутствия компании в сети, на привлечение трафика на официальный сайт клиники, а также на рост конверсии – успешное превращение посетителей онлайн-площадки в реальных пациентов. Далее в статье рассмотрим работающие инструменты диджитал.
Рекламу не зря считают двигателем торговли: в медицинской отрасли она тоже хорошо работает. Есть несколько её видов:
Контекстная. Такая реклама отображается в выдаче поисковых систем (Яндекс, Google) и на сайтах, соответствует тематике изучаемого контента или запросам. Например, если пользователь вводит в строку поиска слова «зубной врач Москва», то он увидит объявления московских стоматологий.
Таргетированная. Это целенаправленная онлайн-реклама, которая предполагает настройки поиска потенциальных клиентов по определённым параметрам, например, возрасту, региону проживания, интересам.
Ретаргетинг. При данном методе реклама демонстрируется тем интернет-пользователям, которые ранее интересовались услугами или продукцией, но покупку по каким-то причинам не совершили.
Видео на специализированных площадках типа «Rutube» и «YouTube», видеохостингах, в соцсетях, стриминговых сервисах, блогах, на рекламных платформах.
Нативная реклама. При ней рекламное предложение умело интегрируется в тематический контент и поэтому получается ненавязчивым, но заметным. Роль «окружения» сообщения может играть информационная статья, обзор в виде текста или видео, пост в социальной сети, отзыв.
Баннеры. Этот вариант является элементом мультимедиа или графики – изображением или анимацией, которая обычно содержит название компании, её логотип, перечисление услуг, их стоимость и другую информацию.
Реклама у известных блогеров, запускаемая в социальных сетях.
Аббревиатура SMM расшифровывается и переводится на русский язык как «маркетинг в социальных сетях». В соцсети можно создать бизнес-аккаунт, группу или сообщество. На этой странице нужно делать полезные и привлекающие внимание публикации, например, о болезнях и их симптомах, о методах лечения, об определённых процедурах или препаратах. Также можно рассказать историю пациента или случай из медицинской практики (с разрешения клиента). Полезно предоставлять бесплатные консультации в формате вопрос-ответ, в том числе с обсуждением.
Профиль или публичная страница в социальной сети поможет привлечь потенциальных клиентов, превратить случайных подписчиков в реальных пациентов или покупателей, наладить контакты и коммуникации с целевой аудиторией, повысить лояльность пользователей, добиться их доверия и улучшить репутацию клиники.
Под контент-маркетингом понимаются приёмы, которые направлены на создание полезной и привлекающей внимание информации, а также её распространение. Это делается, чтобы привлечь целевую аудиторию, найти новых клиентов, сформировать впечатление о клинике и укрепить доверие к ней.
Контент – наполнение сайта, например, блог с информационными статьями, раздел с ответами специалистов на частые вопросы пациентов или покупателей медицинских товаров, видео, инфографика, инструкции, подкасты, обзоры.
СЕО – это поисковая оптимизация, которая поднимает позиции сайта в поисковой выдаче и способствует ранжированию его страниц. Когда пользователь ищет в интернете то, что ему нужно, он вводит запрос. Поисковик выдаёт ресурсы, наиболее релевантные, то есть соответствующие введённой фразе. И SEO-оптимизация как раз направлена на то, чтобы пользователь видел сайт вашей компании.
В процесс СЕО-оптимизации входит работа со структурой веб-ресурса, его навигацией, скоростью загрузки страниц, мобильной адаптацией, а также контентом. В текстовом наполнении должны встречаться ключевые слова – наиболее частые пользовательские запросы, соответствующие направленности медицинского бизнеса.
Email-маркетинг – это использование электронной почты для разных целей, например, таких:
1. реклама процедур, препаратов, комплексных программ и других услуг;
2. рассылка на адреса email клиентов приглашений на предстоящие мероприятия, последних новостей о работе клиники, уведомлений о новинках, например, новых направлениях терапии;
3. общение с клиентами, обратная связь: ответы на вопросы, обработка заявок на оказание услуг;
4. сбор и обработка мнений об услугах, о клинике в целом;
5. дополнительный способ поделиться ссылками на полезные материалы типа статей блога.
Как правильно отправить электронное письмо? Чтобы установить связь с клиентом и создать позитивный настрой, нужно обратиться к нему лично, по имени. Также полезным будет уважительное обращение типа «наш дорогой друг» или «любимый клиент».
От репутации, сложившейся в интернете, зависит общее впечатление целевой аудитории о клинике. И чтобы добиться доверия и создать положительный образ, нужно прилагать усилия. Как именно? Во-первых, стимулировать клиентов на позитивные отзывы, в которых могут перечисляться сильные стороны компании. Во-вторых, прорабатывать негативные мнения. Для этого можно общаться с недовольными клиентами: выяснять причины отрицательных отзывов, по возможности устранять их, предлагать бонусы.
Важно! Негативные мнения – это не только опыт, но и возможность показать заинтересованность клиники в том, чтобы улучшать качество услуг, идти навстречу клиентам и доказывать свою компетентность.
Реализация реферальных программ предполагает поощрения, предлагаемые клиентам за отзывы на страницах в соцсетях, за репосты и рекомендации. В качестве вознаграждений можно предоставлять бонусы в виде бесплатных услуг или скидок.
Медицинский маркетинг – это не только комплекс действий со стороны клиники или другой организации, но и определённый путь, который должен проделать клиент до момента принятия окончательного решения. Рассмотрим этот процесс поэтапно.
Этот этап можно назвать осведомлённостью. Представитель целевой аудитории узнаёт о возможности, например, приобрести товар или получить услугу. Он может увидеть предложение случайно, в процессе целенаправленного поиска, по совету знакомых или друзей.
Человек понял свою потребность. Теперь он узнаёт о доступных вариантах, ищет предложения, изучает и сравнивает предварительные условия разных клиник, чтобы найти то, что может помочь решить проблему. Потенциальный клиент выбирает поставщика услуг или товаров.
На данном этапе потенциальный клиент определил список наиболее подходящих клиник. Он обращается в эти компании, выясняет все условия подробнее, снова проводит их сравнительный анализ, всё тщательно взвешивает.
На этом этапе пути человек окончательно выбирает клинику и готов обратиться в неё. Он делает звонок по телефону, приходит в филиал, пишет в онлайн-чат или обращается в организацию другим способом, чтобы задать вопросы или записаться на первичную консультацию, а также окончательно убедиться в правильности выбора.
На этапе консультирования клиент всё ещё остаётся потенциальным и может передумать, выбрать другой вариант. Задача клиники – удержать посетителя, показать ему все преимущества и заключить договор. И далее удержание продолжается, ведь случайный клиент может стать постоянным, если увидит хорошие результаты и получит приятные впечатления от диагностики или лечения.
Есть разнообразные маркетинговые стратегии. В медицине применяются варианты, которые условно делятся на четыре типа. Рассмотрим их ниже.
Суть – фокусировка на реализации текущих услуг в имеющейся клиентской базе, а также продвижение среди потенциальных клиентов, то есть представителей целевой аудитории. При такой стратегии клиника обычно стремится увеличить лояльность своих пациентов и снизить риски их ухода к конкурентам.
Также освоение рынка может включать привлечение людей, посещающих конкурентные клиники, увеличение периодичности предоставления услуг, расширение списка потребителей определённых продуктов, например, предложение мужчинам косметологических процедур, распространённых преимущественно среди женщин.
Чтобы развивать рынок, нужно расширять территорию охвата бизнеса, например, открывать филиалы в области субъекта или в соседних городах, продвигать товары в других странах.
Но такая стратегия, хоть и может принести успех и повышение прибыли, всё же рискованная и требующая усилий, тщательного анализа. Нужно изучить неизвестный рынок, конкуренцию, целевую аудиторию. Также необходимо запастись терпением и понять, что на развитие может уйти немало времени, так как нужно достичь достаточной осведомлённости целевой аудитории, запустить испытания услуг в новом рыночном сегменте.
При такой стратегии медицинского маркетинга клиника работает с прежними клиентами, но предлагает им новые продукты. Например, если в компании есть отделение офтальмологии, то его врачи, помимо осмотров и назначения лечения, могут предлагать контактные линзы или очки, капли для глаз, физиотерапевтические процедуры. Новые продукты продвигаются за счёт уже налаженных отношений с клиентами.
Диверсификация предполагает распространение новых продуктов в новых рыночных сегментах. Это напоминает создание бизнеса с нуля и связано с большими рисками, так как требует большого бюджета, значительных усилий и длительного периода ожидания окупаемости инвестиций. Но если маркетологи опытные, они смогут продумать всё правильно и расширить одновременно ассортимент и охват рынка.
В маркетинге здравоохранения теория 4P, называемая маркетинг-микс, вполне применима. Но в медицинской сфере она имеет некоторые особенности. Рассмотрим все 4 компонента P с точки зрения продвижения услуг или продукции в медицине:
Product. В медицинском маркетинге продуктом является либо оказываемая услуга (диагностика, лечение), либо товар, например, БАД, медикаменты, дополнительные средства или приспособления для терапии.
Price. Для определения оптимальной стоимости нужно грамотно продумать ценообразование. При этом важно учитывать среднюю цену идентичных товаров или услуг на рынке, себестоимость, политику конкурентов. Стоимость должна быть прозрачной, соответствующей ценности предложения. Чрезмерно высокая цена вряд ли понравится всем, а низкая может показаться подозрительной.
Place. Под этим компонентом понимается место – то, где осуществляется продвижение. Это может быть сама клиника, распространяющая рекламные буклеты, другие офлайн-площадки, а также онлайн-каналы. Все места должны быть доступными для потенциальных клиентов.
Promotion. В медицинском маркетинге продвижение охватывает различные тактики, описанные выше: рекламу офлайн, контент и СЕО-оптимизацию, SMM.
Медицинский маркетинг включает несколько этапов:
1. Определение ответственных сотрудников компании, команды, целого отдела или подрядчиков. Если в штате есть маркетологи, то именно они будут действовать и заниматься реализацией проекта. В противном случае можно обратиться в стороннее агентство.
2. Сбор информации: о конкурентах, целевой аудитории, состоянии рынка, спросе, возможных каналах продвижения.
3. Анализ собранной информации. Нужно тщательно проанализировать все данные.
4. Разработка стратегии. После обработки и изучения собранной информации создаётся общий план предстоящих действий.
5. Предварительный прогноз. При прогнозировании учитывают реальную обстановку, тенденции и предпосылки.
6. Реализация стратегии – использование выбранных каналов продвижения.
7. Аналитика. Примерно раз в месяц маркетологи проводят анализ, изучают различные рабочие показатели, промежуточные достигнутые результаты. Они отчитываются перед руководителем проекта.
В мире платных медицинских услуг в последние годы актуальны следующие тренды:
Мобильные приложения. Многим удобно выходить в интернет со смартфонов, и программа для таких устройств однозначно поспособствует продвижению услуг. Её функционал может включать не только запись на приёмы и получение консультаций, но и, к примеру, ведение дневника здоровья.
Индивидуализированный подход. Каждый пациент должен ощущать свою значимость и важность, чему способствуют проявление заботы, вежливые личные обращения, персональные графики лечения и рекомендации.
Чат-боты. К ним посетители сайтов обращаются за консультациями. Роботы-помощники фактически частично заменяют менеджеров. Они способны ответить на простые вопросы, написать контакты клиники, записать на приём.
Сообщества пациентов. Создав на сайте форум или раздел для общения, можно сформировать группу людей, заинтересованных в решении своих проблем, обменивающихся мнениями и ощущающих себя частью чего-то большого, единого.
Видеоконтент в приоритете. Этот формат более динамичен, чем текстовые и статичные графические элементы.
Дистанционное обслуживание. Удалённо пациенты могут записываться на приёмы, получать видеоконсультации.
Общественное мнение. Сегодня на лояльность и репутацию компаний сильно влияют отзывы, рейтинги, комментарии пациентов.
Медицинские агрегаторы, например, ПроДокторов. Это сайты, на которых собраны предложения разных клиник, информация о них, об услугах, специалистах. Для продвижения стоит добавить компанию в каталог крупного агрегатора.
Различные виджеты на сайтах. Это формы онлайн-записи и обратной связи, квизы (своеобразные опросники) для сбора информации и подбора подходящих услуг, мессенджеры, онлайн-чаты.
Инфлюенсеры. Именно к лидерам мнений часто прислушиваются представители целевой аудитории. Инфлюенсеры – это звёзды, актёры, певцы, прочие знаменитости и публичные люди.
Маркетинг медицинской помощи, врача или конкретной клиники не может нарушать действующее в России законодательство. Есть отдельный федеральный закон под номером 38-ФЗ, называющийся «О рекламе». Он накладывает некоторые ограничения на маркетинг в здравоохранении. Правила для рекламной деятельности, затрагивающей медицинские услуги и товары, рассматриваются в 24-й статье.
Вот некоторые установленные законом основы медицинского маркетинга:
1. В рекламе нельзя обращаться к лицам, не достигшим совершеннолетия.
2. Запрещено использовать отзывы пациентов о случаях излечения от болезней, достигнутого благодаря применению рекламируемого объекта.
3. Недопустимо обещать 100% положительный эффект, полную безопасность, отсутствие побочных действий. Любая реклама должна включать предупреждение о вероятных рисках, возможных противопоказаниях и необходимости лечения под контролем врача.
4. Предупреждение о возможных последствиях должно иметь определённую продолжительность или объём: не меньше трёх секунд в рекламе на радио, не менее 5 секунд при продвижении на телевидении, минимум 5% рекламного пространства при использовании прочих каналов, включая интернет.
5. Нельзя свободно рекламировать рецептурные препараты или требующие особой подготовки. Продвижение таких лекарств возможно только на конференциях, медицинских семинарах и выставках, а также в журналах или иных СМИ, предназначенных для профессиональных врачей.
Жизнь любого бизнеса зависима от грамотности маркетинга. Чтобы всё продумать и реализовать, можно посещать курсы, смотреть обучающие видео, читать литературу, говорить со знающими людьми, изучать кейсы, подписаться на тематические каналы и аккуаунты. Но всё равно уделить внимание каждой мелочи и учесть всё крайне сложно. И часто приходится что-то корректировать и менять, что иногда приводит к дополнительным расходам и увеличению времени реализации стратегии.
Если вы хотите узнать главные принципы медицинского маркетинга, то используйте полезную информацию из данной статьи. А тем, кто не уверен в своих знаниях и силах, стоит обратиться за квалифицированной помощью.
Подписывайтесь и будьте в тренде последних новостей в сфере медицинского маркетинга
Скачайте чек-лист проверки текущего маркетинга клиники по 72 пунктам
Определим ваши цели и задачи
Подберем стратегию, которая даст максимальный результат
Рассчитаем потенциальный объём заявок в месяц
И мы свяжемся с вами в течение 5-10 минут
Определим стратегию продвижения
Оценим качество сайта и рекламы
Проверим текущего подрядчика
В ближайшее время свяжемся с вами!
Скачайте чек-лист проверки текущего маркетинга клиники по 72 пунктам
Скачайте чек-лист проверки текущего маркетинга клиники по 72 пунктам
5 ключевых показателей маркетинга
Пошаговый шаблон расчёта с внесением своих данных 
5 ключевых показателей маркетинга
Пошаговый шаблон расчёта с внесением своих данных 
5 ключевых показателей маркетинга
Пошаговый шаблон расчёта с внесением своих данных
5 ключевых показателей маркетинга
Пошаговый шаблон расчёта с внесением своих данных Дарим готовую стратегию, которая принесла нашим клиентам в 5 раз больше онлайн-продаж в 2023 году
Написать в WhatsApp
Рассчитать стоимость